ক্রোকস কীভাবে চীনকে জয় করেছে | ওয়ার্ল্ড নিউজ

আজ, সাংহাই সাবওয়ে গাড়িগুলি ফ্যাশনেবল ক্রোকস-পরিধানে ভরা, প্রায়শই প্ল্যাটফর্মের ক্লোগের যুবতী মহিলারা জিবিটজ নামে পরিচিত কবজদের সাথে জড়িত। গর্তে ভরা জুতাগুলির অনেক অনুরাগী হ্যাশট্যাগ “ডংমেন”-ক্রোকস ফ্যানের জন্য চিনি স্ল্যাং দিয়ে পোস্ট তৈরি করে-যা সংস্থাটি আয়ের বিষয়ে ঘোষণা করেছে যে ডংম্যানের উল্লেখের সংখ্যা কল করেছে, যা আজ কয়েকশো মিলিয়ন লোকের মধ্যে রয়েছে।

ক্রোকস বিক্রয়ের একটি ক্ষুদ্র অংশ একবার, চীন এই মাসের পরে মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের পরে ব্র্যান্ডের দ্বিতীয় বৃহত্তম বাজারে পরিণত হয়েছে, সংস্থাটি বলেছে যে সাম্প্রতিক প্রান্তিকের রাজস্ব উত্তর আমেরিকাতে 6.4% হ্রাস পেয়েছেতবে চীনে 30% এরও বেশি বেড়েছে।

কলো। ব্রুমফিল্ডে অবস্থিত ক্রোকস একটি বিরলতা হয়ে দাঁড়িয়েছে: একটি আমেরিকান সংস্থা যা চীনে দ্রুত বাড়ছে।

নাইক এবং স্টারবাক্স কম দামের সাথে দ্রুত চলমান স্থানীয় প্রতিযোগীদের বিরুদ্ধে লড়াই করেছেন, যদিও উভয়ই বলে যে তারা একটি কোণে পরিণত হচ্ছে। চীন এর ধীর বৃদ্ধি অনেক বাজেট সচেতন গ্রাহকরা প্রিমিয়াম আমেরিকান পণ্য থেকে সরে এসেছেন।

খুচরা বিশেষজ্ঞরা বলছেন যে ক্রোকস পশ্চিমা ব্র্যান্ডগুলির জন্য পাঠ সরবরাহ করে। সবচেয়ে বড়টি হ'ল চীনা গ্রাহকের অনন্য পছন্দগুলিতে মনোনিবেশ করা-যেমন প্ল্যাটফর্ম ক্লোগের প্রতি ভালবাসা, যা অনেক চীনা মহিলা হিলের জন্য একটি লেগ-দীর্ঘতর, আরামদায়ক বিকল্প হিসাবে বিবেচনা করে।

ক্রোকস বিপণন প্রচারগুলি, যেমন পপ তারকা টান জিয়ানসি গোলাপী প্ল্যাটফর্ম ক্রোকসে আকাশের মধ্য দিয়ে গোলাপী তিমিতে চড়ে একটি বিজ্ঞাপন, কলোরাডো নয়, সাংহাইতে স্বপ্নে দেখা গেছে। সংস্থাটি ব্র্যান্ড অ্যাম্বাসেডর হিসাবে চীনা পপ সংস্কৃতিতে গ্লিটজিস্ট নামগুলি নিয়োগ করে।

এটি তার বিশ্বব্যাপী স্লোগানটি “আপনি যেমন আছেন তেমনই”, “বোর্ন টু ফ্রি” -তে “অনেক তরুণ চীনা যারা আরও স্বাচ্ছন্দ্যময় এবং কম প্রতিযোগিতামূলক জীবনের জন্য আগ্রহী তাদের কাছে আবেদন জানানো হয়েছে।

সংস্থাটি সৃজনশীল ঝুঁকি নিয়েছে, চীনা বংশোদ্ভূত ডিজাইনার ফেং চেং ওয়াংয়ের সাথে অংশীদার হয়ে, যিনি হাঁটু দৈর্ঘ্যের বাইকার-স্টাইলের ক্রোকস বুট প্রকাশ করেছেন যে একটি ফ্যাশন ওয়েবসাইট “সোজা থেকে ভবিষ্যত” নামে পরিচিত। একজন আমেরিকান টিকটোক প্রভাবক জিজ্ঞাসা করেছিলেন, “এগুলি ক্রোকস?!”

তারা হয়। চীন এবং মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে প্রকাশিত ভাজা মুরগির মতো গন্ধযুক্ত মুরগির আকারের জিবিটজ চার্মস সহ কেএফসি সহযোগিতা ক্রোকসও তাই

“ক্রোকস একটি প্লেবুক চালিয়েছে যা বেশিরভাগ বিশ্বব্যাপী সংস্থাগুলি জানে যে তাদের চালানো উচিত,” চীনা যুবকদের প্রবণতাগুলি নিয়ে গবেষণা করা ইয়ং চীন গ্রুপের জাক ডাইচটওয়াল্ড বলেছেন। “তারা কেবল এটি ভাল করেছে।”

যদিও কিছু মার্কিন ব্র্যান্ড চীনের প্রধান ভূ -রাজনৈতিক প্রতিযোগীর সাথে তাদের সংযোগ দ্বারা কলঙ্কিত হয়েছে, ক্রোকসের আরও একটি সুবিধা রয়েছে: খুব কম চীনা জানেন যে এটি আমেরিকান।

এমনকি উত্তর আমেরিকাতে ক্রোকসের আয় যেমন পতাকাঙ্কিত হতে শুরু করেছে, তেমনি এটি চীনে ২০২২ সাল থেকে তিনগুণ বেশি হয়েছে, যেখানে কিছু চাওয়া-পাওয়া ক্রোকস 250 ডলার বা তারও বেশি জুটিতে যেতে পারে। এটি তার জুতাগুলিতে বিপণনে উপার্জন করে এমন অনেক মার্জিন পুনরায় বিনিয়োগ করে।

ক্রোকসের ব্র্যান্ডের সভাপতি অ্যান মেহলম্যান ২০২০ সালের গোড়ার দিকে সাংহাই সফর করেছিলেন এবং রাস্তায় কোনও ক্রোক খুব কমই দেখেছিলেন। তিনি যখন ২০২৩ সালে ফিরে এসেছিলেন, তখন তিনি বিমানটি থেকে পদত্যাগ করার কথা মনে করেন এবং তত্ক্ষণাত্ একটি ফ্যাশনেবল লোককে একটি বালেন্সিয়াগা ব্যাগ এবং প্ল্যাটফর্ম “ক্রাশ” ক্রোকস সহ দেখতে পেয়েছিলেন।

“আমি 'ঠিক আছে, এটি আসল' এর মতো ছিলাম,” তিনি বলেছিলেন।

ক্রোকসের প্রধান নির্বাহী অ্যান্ড্রু রিস জানিয়েছেন, সংস্থাটি তার ক্রেতাদের দুটি বালতিতে পরিণত করেছে। পরিবারের জন্য টেকসই এবং সাশ্রয়ী মূল্যের জুতা কেনার জন্য একজন শহরতলির মা দ্বারা প্রতিনিধিত্ব করা “অনুভূতি-ভাল” রয়েছে। তারপরে “এক্সপ্লোরার” রয়েছে: সাহসী ফ্যাশন স্বাদযুক্ত তরুণ শহুরে মহিলারা।

মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে, ক্রোকস-পরা প্রধানত অনুভূতি-ভাল, রিস বলেছিলেন। চীন এবং অন্যান্য এশীয় দেশগুলিতে, এক্সপ্লোরারদের আরও ভাল প্রতিনিধিত্ব করা হয়। “আমরা তাদের ক্লাসিক ক্লোগকে অতিরঞ্জিত করতে এবং উচ্চতা এবং আরও ফ্যাশন এবং আরও স্টাইল সরবরাহ করতে চেয়েছিলাম,” তিনি বলেছিলেন।

“এটি যে কোনও জায়গায় জুতো,” 30 বছর বয়সী সিলভিয়া ইইউ বলেছেন, একজন সাংহাই-ভিত্তিক বিপণন পেশাদার যিনি জিবিটজের সাথে জড়িত কালো প্ল্যাটফর্ম ক্রোকসের একটি সাংহাই ক্রোকস স্টোরে ক্লিপ করেছিলেন। তিনি বলেছিলেন যে তিনি তার ক্রোকগুলি নাইটক্লাবগুলিতে বা প্রতিদিনের কাজগুলির জন্য পরেন – যেমন ক্রোকের আরও একটি জুড়ি তুলে নেওয়া। এবার তিনি কয়েকজনের চেষ্টা করেছিলেন, তবে চকচকে ফুলের আকারের জিবিটজের জন্য স্থির হয়ে গেলেন।

“আমি যা পছন্দ করি তা আমি কেবল গ্রহণ করি, আমার ভাইবের সাথে কী মেলে,” ইয়ু বলেছিলেন। তিনি বলেছিলেন, তার কৌতুকটি হ'ল “শীতল মেয়ে, কিছুটা রোমান্টিক সহ” তাই রোজ জিবিটজ তার ডান ক্রোকের উপর বিশিষ্টভাবে প্রদর্শিত হয়েছিল।

২৯ বছর বয়সী ওয়াং তিয়ানিয়াংয়ের ভিবে আরও বেশি অংশ রয়েছে: অ্যাথলেটিক যুবক বলেছিলেন যে তাঁর ডান ক্লোগের বাঘের মতো প্রাণীগুলি তার প্রাণীদের প্রতি ভালবাসার প্রতীক, অন্যদিকে বাম ক্লোগের একটি বাস্কেটবল হুপ এবং ফুটবল গোল পোস্ট তার খেলাধুলার প্রতি ভালবাসার প্রতীক, এবং হুপের পাশে দুটি ভাজা ডিমের প্রোটিনের ভালবাসার জন্য স্ট্যান্ডের পাশে রয়েছে। তাঁর সংগ্রহে নাচের মেঝেটির জন্য একটি লাল শিখা আকৃতির জিবিটজও রয়েছে, যা তিনি যখন কোনও পদক্ষেপ নেন তখন আলোকিত হয়।

চীনে ক্রোকসের প্রথম পরিবেশক জোসেফ রানিরি জুনিয়র ২০০ 2006 সালে ক্রোকস পূর্ণ ডুফেল ব্যাগ নিয়ে সাংহাইতে এসেছিলেন। তিনি সাংহাইয়ের রাস্তাগুলি ঘুরে দেখেন ম্যাচিং রঙিন শার্ট এবং ক্রোকস পরা, ব্যবসায়িক কার্ডগুলি হস্তান্তর করে এবং জিজ্ঞাসা করেছিলেন যে কেউ কোনও জুটি কিনতে চান কিনা। “গেরিলা ব্র্যান্ড বিল্ডিং,” তিনি এটিকে কল করেন।

ব্র্যান্ডটি ধীরে ধীরে ট্র্যাকশন অর্জন করেছে। কিন্তু ক্রোকস ২০০৮ সালে রানিরির বিতরণকারীকে কিনে দেওয়ার কয়েক বছর পরে, এটি লড়াই শুরু করে। রানিরি বলেছিলেন যে সংস্থাটি ক্লোগের পরিবর্তে চীনে লোফারদের জোর দেওয়ার মতো ভুল পথে চালিত সিদ্ধান্ত নিয়েছে।

এটি চীনের বাইরেও ক্রোকদের জন্য একটি কঠিন সময় ছিল। ব্র্যান্ডটি ছিল 2000 এর দশকে আরও বেড়েছেএর স্বাক্ষরের চেহারাটি মজাদার বা কুরুচিপূর্ণ কিনা তা নিয়ে বিতর্ক নিয়ে চলা, তবে এটি বিশ্বব্যাপী আর্থিক সঙ্কটের দ্বারা কঠোরভাবে আঘাত পেয়েছিল। ২০১৩ সালে, বিনিয়োগ গোষ্ঠী ব্ল্যাকস্টোন এই সংস্থায় 200 মিলিয়ন ডলার রাখতে সম্মত হয়েছিল এবং বর্তমান সিইও রিস পরের বছর সিনিয়র এক্সিকিউটিভ হয়েছিলেন।

তিনি দ্রুত বুঝতে পেরেছিলেন চীন একটি সুযোগ এবং সমস্যা উভয়ই। একটি ইস্যু ছিল স্থানীয় বিতরণকারীদের উপর ক্রোকসের নির্ভরতা, যা প্রায়শই খুব বেশি স্টক কিনে এবং ব্র্যান্ডের চিত্রকে অন্তর্ভুক্ত করে এমন বিক্রয়গুলিতে পণ্যদ্রব্য ফেলে দেয়। উত্তরটি ছিল বুজি শপিংমলগুলিতে সরাসরি পরিচালিত স্টোরগুলিতে ফোকাস করা।

ক্রোকস ব্র্যান্ডের সভাপতি মেহলম্যান বলেছিলেন, “এটি একটি দীর্ঘ পুনরায় সেট করা হয়েছিল কারণ আমাদের ব্র্যান্ডের পুরো ধারণাটি আসলে পরিবর্তন করা দরকার ছিল।”

২০২০ সালে, সংস্থাটি তার প্রথম এ-লিস্ট চীনা সেলিব্রিটি অ্যাম্বাসেডর, অভিনেত্রী ইয়াং এমআইকে “চিরন্তন প্রেম” নাটক থেকে ঘোষণা করেছিল, কয়েক বিলিয়ন ভিউ দিয়ে ধাক্কা মারল। অফ-স্ক্রিনে তিনি ব্যক্তিগতকৃত জিবিটজ কবজ যেমন গোল্ডেন মৌমাছি এবং ফক্সের সাথে সজ্জিত ক্রোকগুলিতে ছবি তোলেন। এগুলি ইয়াংয়ের ভক্তদের কাছে সম্মতি ছিল, যারা “মধু মৌমাছি” নামে পরিচিত এবং তাকে “লিটল ফক্স” হিসাবে সম্বোধন করে।

কোভিড যখন আঘাত এবং পাদদেশ ট্র্যাফিক হ্রাস পায়, তখন সংস্থাটি অন্যান্য বড় ব্র্যান্ডের মতো পিছনে টানতে বিতর্ক করেছিল। পরিবর্তে, ক্রোকস দ্বিগুণ হয়ে গেছে, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে বিক্রয় থেকে অর্থের সাথে চীনা বিজ্ঞাপনের জন্য অর্থায়ন করছে, যেখানে মহামারী-যুগের কাজ থেকে ঘরে বসে কাজ একটি উত্থান ঘটায়।

“এটাই ছিল বড় টার্নিং পয়েন্ট,” মেহলম্যান বলেছিলেন।

সাংহাই টেক কর্মী মিয়া ওয়াং (৩০) ২০২১ সালে হালকা রঙের মোজা সহ প্ল্যাটফর্ম ক্রোকস জুটি বেঁধে রাস্তায় একজন অপরিচিত লোককে দেখেছিলেন। ওয়াং বলেছিলেন, “এটি প্রথমে কুরুচিপূর্ণ ছিল, তবে আমি যত বেশি তাদের পরেছিলাম ততই আমি এটি পছন্দ করেছি।” তিনি শেষ পর্যন্ত চারটি জোড়া অর্ডার করলেন।

প্রভাবশালী এবং সাধারণ লোকেরা চীনা সামাজিক মিডিয়া অ্যাপ রেডনোটে জিবিটজের একটি কাস্টমাইজড নির্বাচন সহ তাদের ক্রোকগুলির ফটো পোস্ট করতে নিয়েছিল। এটি ব্যবহারকারী-উত্পাদিত সামগ্রী এবং স্ব-প্রকাশের আশেপাশে একটি প্ল্যাটফর্মে ভাল খেলেছে, অনেকগুলি এটি “ডংম্যান” হ্যাশট্যাগের নীচে পোস্ট করে।

চীন ভিত্তিক বিপণন সংস্থা ওয়াই সোশ্যালের প্রতিষ্ঠাতা অলিভিয়া প্লটনিক বলেছেন, “ক্রোকস, কেবল পণ্যই নিজেই সোশ্যাল মিডিয়া এবং ব্যক্তিগতকরণের আশেপাশে এই জেনার জেড সংস্কৃতিতে নিজেকে ভাল ধার দেয়।”

আজ এটিতে সেলিব্রিটি এন্ডোর্সার এবং সহযোগিতার একটি রোস্টার রয়েছে। ক্রোকস সবচেয়ে জনপ্রিয় চীনা খুচরা ব্র্যান্ডের সাথে কাজ করছে, পপমার্টভাইরাল ক্রেবাবি পুতুলের নির্মাতা-ক্রিবিবি-থিমযুক্ত জিবিটজের সাথে যা ক্রোকসের সাথে সংযুক্ত থাকতে পারে।

রিস বলেছিলেন যে চীনে বৃদ্ধির জন্য প্রচুর জায়গা ছিল – এর কারণে বা এর কারণে এর টরপিড অর্থনীতি।

“আমি মনে করি বর্তমান পরিবেশে যেখানে লোকেরা খুব কঠিন সময় কাটাচ্ছে, আমরা সেই মজাদার কারণের কারণে জিতেছি,” রিস বলেছিলেন।

জোন ইমন্টকে লিখুন jonathan.emont@wsj.com