[ad_1]
দুর্দান্ত প্রবৃদ্ধির জন্য দুর্দান্ত বিপণন প্রয়োজন, এবং দুর্দান্ত বিপণনের জন্য আপনি কী অর্জন করার চেষ্টা করছেন সে সম্পর্কে স্পষ্টতা প্রয়োজন – হাতের প্রধান লক্ষ্য। আমি এই লক্ষ্যটিকে উত্তর স্টার হিসাবে উল্লেখ করি, একটি পরিষ্কার, উজ্জ্বল ন্যাভিগেশন সহায়তা যা টিমের প্রত্যেকে দেখতে এবং তার দিকে কাজ করতে পারে। এর অর্থ হল একটি লক্ষ্য এবং সেই লক্ষ্যের দিকে অগ্রগতি পরিমাপ করার জন্য একটি মেট্রিক উভয়ই অপরিহার্য। আপনাকে, আপনার দল এবং আপনার পুরো সংস্থাকে সেই নর্থ স্টারে সারিবদ্ধ হতে হবে। এটি “সর্বোচ্চ আয়” বা “অনলাইনে বিশ্বকে সংযুক্ত করুন” এর মতো সহজ হতে পারে (ফেসবুকের লক্ষ্য যখন আমি 2007 সালে সেখানে শুরু করি)। যদি সঠিকভাবে করা হয়, উত্তর স্টার উচ্চাকাঙ্ক্ষী এবং স্পষ্ট হবে।
আপনার নর্থ স্টারের জন্য সবচেয়ে বড় হুমকি হল আপনার দুই নম্বর গোল। এই দ্বিতীয় লক্ষ্যটি প্রায়ই কাজ করার জন্য একটি ভাল জিনিস – এটি এমনও হতে পারে ভাল নর্থ স্টারের চেয়ে। কিন্তু নর্থ স্টার এবং আপনার দ্বিতীয় লক্ষ্যের মধ্যে পিছিয়ে যাওয়ার অর্থ হল আপনি সম্পদ বিভক্ত করছেন, সম্ভবত অভ্যন্তরীণভাবে প্রতিযোগিতা করছেন এবং উভয় ক্ষেত্রেই ব্যর্থ হচ্ছেন। দুর্ভাগ্যবশত, আপনার লোকেরা এবং দলগুলি নর্থ স্টার ব্যবহার করে তারা যা করে এবং তাদের কাজগুলি সেই চূড়ান্ত লক্ষ্যের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ তা নিশ্চিত করার জন্য শৃঙ্খলাবদ্ধ নেতৃত্ব বজায় রাখা কঠিন হতে পারে। দুর্দান্ত লক্ষ্যগুলির সত্যিকারের ট্রেডঅফ রয়েছে এবং আমার প্রাক্তন সহকর্মী দেব লিউ যেমন বলতে পছন্দ করেন, “এটি যদি আঘাত না করে তবে এটি অগ্রাধিকার নয়।”
যখন উত্তর নক্ষত্র জটিল হয়, তখন বিস্তারিত গুরুত্বপূর্ণ। “অনলাইনে বিশ্বকে সংযুক্ত করুন” একটি চমৎকার নর্থ স্টার, কিন্তু এটি ভেঙ্গে ফেলুন এবং প্রশ্ন দেখা দেয়। উদাহরণস্বরূপ, এই অনলাইন ব্যবহারকারীরা কি নিবন্ধিত ব্যবহারকারী বা তারা কি মাসিক, সাপ্তাহিক বা দৈনিক সক্রিয় ব্যবহারকারী? 'বিশ্ব' মানে কি শুধুমাত্র বর্তমান অনলাইন ব্যবহারকারী, নাকি এর অর্থ কি ইন্টারনেট প্রসারিত করা? এমনকি “সক্রিয়” এর সংজ্ঞা কি দিয়ে শুরু করা যায় – একটি লগ ইন করা ভিজিট, একটি পোস্ট, একটি লাইক? সাফল্যের পরিমাপ করার মেট্রিকটি অবশ্যই স্ফটিক পরিষ্কার হতে হবে। উদাহরণস্বরূপ, রাজস্বের লক্ষ্য হতে পারে “বার্ষিক রাজস্ব” বা “বার্ষিক বিনামূল্যে নগদ প্রবাহ” বা “বার্ষিক EBITDA (সুদ, কর, অবচয় এবং পরিশোধের আগে উপার্জন)”। অথবা মেট্রিক ত্রৈমাসিক হতে পারে, বার্ষিক নয়, বা পাঁচ বছরের পরিকল্পনা।
ফেসবুকের মেট্রিক ছিল মাসিক সক্রিয় ব্যবহারকারী (MAU)। একজন ব্যবহারকারীকে “মাসিক সক্রিয়” হিসাবে বিবেচনা করা হত যদি তারা গত ত্রিশ দিনে অন্তত একবার পরিষেবাতে লগ ইন করে থাকে। রাজস্ব সেই লক্ষ্য ড্রাইভিং সেবা হতে হবে. এবং এর অর্থ হল উপার্জন এমনভাবে করা যাবে না যা MAU হ্রাস করে, উদাহরণস্বরূপ, অর্থপ্রদানের বিজ্ঞাপনগুলি চালানো যা ব্যবহারকারীদের এতটাই বিরক্ত করে যে তারা সাইট ব্যবহার করা বন্ধ করে দেয়। এটি কীভাবে অর্থোপার্জন করা যায় তা নিয়ে অনেক মতবিরোধ মিটিয়েছে। এটি ফেসবুকের প্রথম দিনগুলিতে মার্ক জুকারবার্গের সবচেয়ে অনুপ্রাণিত ধারণাগুলির মধ্যে একটি। তিনি স্পষ্ট করেছেন যে MAU অনলাইনে বিশ্বকে সংযুক্ত করার নর্থ স্টার লক্ষ্য পূরণ করবে। এই নর্থ স্টার কোম্পানি এবং এর সংস্কৃতিকে অবহিত করে চলেছে; এটি আমাদের সমগ্র বিপণন দর্শনের জন্য মৌলিক, আমরা কীভাবে প্রচারাভিযানের পরিকল্পনা করি থেকে শুরু করে প্ল্যাটফর্ম জুড়ে নতুন ব্যবহারকারীদের কীভাবে আকর্ষণ করি। কিন্তু, যখন আমরা এটি গঠন করেছি, তখন এটি কাজ করবে এমন কোনো গ্যারান্টি ছিল না এবং অনেক বিনিয়োগকারী এবং আলোচনার প্রধানরা মনে করেছিলেন যে শীর্ষ ফোকাসটি রাজস্ব হওয়া উচিত। অবশ্যই, তারা ভুল ছিল.
আমি Facebook এ যোগদানের কিছুক্ষণ আগে, কোম্পানি প্রায় Yahoo! সেই সময়ে, মার্কের নেতৃত্বের দল প্রস্থান করতে খুব আগ্রহী ছিল, কিন্তু মার্ক স্থির করেছিল যে তারা বিক্রি করবে না। তার লক্ষ্য ছিল সোশ্যাল মিডিয়ার মাধ্যমে বিশ্বকে সংযুক্ত করা – এবং তিনি বিশ্বাস করেছিলেন যে এটি করার সর্বোত্তম উপায় একটি স্বাধীন কোম্পানি হিসাবে – দ্রুত প্রস্থান করা এবং ধনী হওয়া নয়। এই পরিকল্পনা সর্বজনীনভাবে জনপ্রিয় ছিল না, এবং অনেক নির্বাহী চলে যান। আমি আমার বিশের দশকের প্রথম দিকে একজন সাদাসিধা মানুষ হিসেবে এই ঝাঁকুনির পরে যোগ দিয়েছিলাম; আমি ভেবেছিলাম এটি স্পষ্ট যে ফেসবুক দুর্দান্ত এবং সমগ্র বিশ্ব ব্যবহার করবে, তাই এটি বিক্রি করা একেবারেই বোকামি হবে৷
আমি এখন দেখছি যে এই সিদ্ধান্তটি একটি কঠিন লেনদেন জড়িত। ফেসবুক এখনও অপ্রমাণিত ব্যবসায়িক মডেল থেকে অর্থ উপার্জন করবে এমন কোনও গ্যারান্টি ছিল না। সাধারণত, একটি স্টার্টআপের লক্ষ্য হল বিনিয়োগকারী, কর্মচারী এবং প্রতিষ্ঠাতাদের বৃদ্ধি, বিক্রয় এবং ধনী করা। আজ, বিশ বছর পর, এটা স্বাভাবিক মনে হয় যে একটি মিশন-ভিত্তিক ব্যবসা কাজ করতে পারে, এবং সেই ফেসবুক বিশাল এবং মূল্যবান হবে, কিন্তু সেই সময়ে এটি একটি সাহসী বাজি ছিল। যদিও সেই মুহূর্ত থেকে বেরিয়ে এসে, আমি এমন একটি কোম্পানিতে প্রবেশ করি যার একটি নর্থ স্টার গোল ছিল যা আগুনে জাল করা হয়েছিল।
শুধুমাত্র উত্তর তারকা পরিষ্কার ছিল না, তাই মেট্রিক যে এটি পরিমাপ ছিল. উল্লিখিত হিসাবে, এই মেট্রিকটি MAU ছিল, এবং যদিও এটি এখন মানক বলে মনে হতে পারে, তখন এটি অস্বাভাবিক ছিল। বেশিরভাগ লোক তখন নিবন্ধিত ব্যবহারকারীদের উদ্ধৃত করে – একটি প্রদত্ত প্ল্যাটফর্মের জন্য সাইন আপ করা লোকের সংখ্যা – তাদের ব্যবহারকারীর ভিত্তি বর্ণনা করতে। অবশ্যই, কেউ নিবন্ধিত হতে পারে এবং কয়েক মাস বা বছর ধরে পরিষেবাটি ব্যবহার করেনি, তাই এটি বেশিরভাগই ভ্যানিটি মেট্রিক ছিল। মার্ক এবং Facebook হল প্রথম বড় কোম্পানী যারা পাবলিক রিপোর্টিং এর জন্য সেই মেট্রিকটিকে সম্পূর্ণভাবে বাদ দিয়েছিল এবং এটি সত্যিকার অর্থেই শিল্পকে এগিয়ে নিয়ে গেছে।
লক্ষ্য এবং মেট্রিকের সংমিশ্রণটি আমার এবং আমার দলের কাজের জন্য অত্যন্ত স্পষ্ট ছিল, এবং এটি সিদ্ধান্তের জন্য মার্কের কাছে বাড়ানোর প্রয়োজন ছাড়াই অনেক তর্কের নিষ্পত্তি করেছিল। কম বিতর্ক এবং বেশি পদক্ষেপের মাধ্যমে আমরা দ্রুত অগ্রসর হতে পেরেছি এবং কাজগুলি দ্রুত সম্পন্ন করতে পেরেছি। উদাহরণস্বরূপ, আমাদের নর্থ স্টার আমাদের নগদীকরণ পণ্য সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নিতে সাহায্য করেছে যা আমাদেরকে বেপরোয়াভাবে রাজস্ব সিদ্ধান্ত নেওয়া থেকে বিরত রেখেছে। সেই সময়ে, কোম্পানির অর্থের প্রয়োজন ছিল – আমরা লাভজনক ছিলাম না, তাই সফল হওয়ার জন্য আমাদের বিজ্ঞাপন পণ্যের প্রয়োজন ছিল। বিজ্ঞাপন দলের অনেক ধারনা ছিল কিভাবে এটি করতে হবে.
একটি ধারণা ছিল “হোমপেজ টেকওভার” চেষ্টা করা, যা অন্যান্য সোশ্যাল মিডিয়া কোম্পানিগুলি বিক্রি করছিল। একটি হোমপেজ টেকওভারে, একটি বিজ্ঞাপন যাকে উপেক্ষা করা যায় না সেটি একটি সাইটের হোমপেজে প্রদর্শিত হবে, এটি সম্পূর্ণভাবে আধিপত্য বিস্তার করবে। মাইস্পেস-এ, উদাহরণস্বরূপ, আমি একটি বিজ্ঞাপনের কথা মনে করি যেখানে হাল্ক হোমপেজে 'চূর্ণ-বিচূর্ণ' করে, আইকনগুলিকে জম্বল করে এবং কয়েক সেকেন্ডের জন্য পাঠ্য এবং অন্যান্য বৈশিষ্ট্যগুলিকে বাউন্স করে৷ এই টেকওভারগুলি কোম্পানিগুলিকে প্রচুর অর্থ উপার্জন করেছিল, কিন্তু তারা ব্যবহারকারীর অভিজ্ঞতার ক্ষতি করেছিল, সেই দিনগুলিতে নতুন ব্যবহারকারীদের তাদের ব্যবহার বাড়াতে এবং বন্ধুদের সাথে সংযোগ করতে বাধা দেয়৷ যেহেতু এটি MAU কে আঘাত করেছে, এই চরম নগদীকরণের বিকল্পটি আমি যতদূর বলতে পারি (এবং আরও শত শত) সিনিয়র পর্যালোচনা ছাড়াই প্রস্তাবিত এবং হত্যা করা হয়েছিল। এটি এমন একটি বিজ্ঞাপন ব্যবস্থার দিকে পরিচালিত করেছে যার ব্যবহারকারীর ব্যস্ততার উপর সামান্য কর রয়েছে এবং প্রকৃতপক্ষে, অনেক ব্যবহারকারীর জন্য এটি একটি ইতিবাচক।
থেকে অনুমতি সহ উদ্ধৃত এখানে ক্লিক করুন: ডিজিটাল মার্কেটিং এবং বিজ্ঞাপনের শিল্প ও বিজ্ঞান, অ্যালেক্স শুল্টজ, ওয়াইল্ডফায়ার।
[ad_2]
Source link